TOKIT智能电烤箱,火热售卖中

瞄准用户分享需求,TOKIT烤箱类产品销量2月环比增长497% | 36氪增长系列

2020年05月19日 正式发布
瞄准用户分享需求,TOKIT烤箱类产品销量2月环比增长497% | 36氪增长系列

突如其来的疫情,打破了不少公司原本的规划,也催生了新商机。2020年第一季度,有公司当机立断,切入新业务方向;有公司审时度势,借势推出新产品;有公司顺势而为,加强增量业务投入。36氪将以“增长”为主题向读者呈现这些变化和趋势。

本文是该系列的第 4 篇,我们采访了纯米副总裁郭文祺,带来高端厨电品牌TOKIT的增长之道。

受疫情影响,2020 年一季度传统家电业绩下滑,但小家电品类逆势上扬。

据小米有品市场负责人孟祥奇介绍,疫情期间,小米有品的小家电品类迎来超过 85% 的增长,其中破壁机、烘焙类小厨电品类有超过 3 倍以上的增长。

36氪近期接触到的厨电品牌 TOKIT 也在疫情期间持续增长,其烤箱类产品销量2月环比1月增长497%,3月环比2月增长223%。

(图片来自TOKIT)

TOKIT 是「纯米」旗下高端智能厨电品牌,于2019年3月成立,相继推出了智能电烤箱、智能热敏炉、智能电饭煲、智能电压力煲等产品。

在纯米副总裁郭文祺看来,传统家电产品主要为了解决温饱问题,现在的家电产品则是饮食质量和生活方式提升的关键,消费者烹饪需求的多样化给小家电品类带来机会,机会主要体现在分享欲、便捷化和一人食。而此次疫情增加了消费者宅家时间,一定程度上放大了这部分机会。


国产新品牌对传统产品升级时,通常会参照国外产品的模式。但因为饮食文化的差异,照搬产品模式未必适合国内消费者的需求。

TOKIT为了匹配用户需求,在产品研发方面的思路是先消化产品功能跟特性,再结合国人饮食场景和习惯,通过智能增值方式进行创新,以TOKIT售价3999元的智能烤箱为例:

  • 一方面,区别于传统嵌入式烤箱,TOKIT烤箱以更便捷的台式为主。郭文祺解释说烤箱在欧美就像电饭煲在亚洲国家一样,是必备家电。烤箱是依赖欧美饮食文化发展出来的家电品类,所以大多是嵌入式。但烤箱在中国日常家庭烹饪出现的频率较低,使用场景有限。此次疫情一度让依靠安装的传统家电品类受到冲击,而台式电器在空间上更加灵活,易摆放,消费者更易接受。

    另外,用户使用烤箱产品的痛点之一是"失败率"。不同型号的机械式烤箱,腔体温度分布不同,就算有相当的菜谱,用户也需要把握“火候",适应不同烤箱的"个性"。TOKIT主打"智能匀烤箱",烤箱内部设置有温度传感器,通过算法进行补偿,保持前后温度一致。

  • 另一方面,烤箱的烹饪过程对比电饭煲等小家电更能刺激用户的分享性。一只烤鸡从白嫩变身油亮金黄,面团发生形变,面糊变成饼干或面包,这类烹饪过程的变化可能让用户产生愉悦感和成就感,并产生分享的行为。

    针对分享欲,团队在烤箱内部放置了耐高温的1080P高清摄像头,可以实时监控,并将一个小时的烹饪过程压缩至十几秒,自动生成小视频方便用户随时在线上分享。团队以此打造差异化产品,并将"会拍照的烤箱"打造成品牌记忆点。

(TOKIT智能烤箱)

作为小米系企业,团队重视核心用户的运营,希望通过提高客户满意度引发用户在各自的"圈子"自发传播。用户可以加入官网微信群,在群中提出的问题和建议会有人员快速回复;团队还邀请了资深烘焙师傅回答用户的专业问题;对于摄像头这类新功能,团队希望通过直接沟通帮助用户快速上手。

另外,公司针对TOKIT用户创建了一个跨设备的智能内容平台"TOKIT"APP。为贴合年轻用户习惯看视频信息的习惯,内容设计团队持续开发菜谱并将烹饪过程拍摄下来,制作成动态菜谱教程,供用户在线观看,帮助用户解决“今天吃什么”的难题。

这款烤箱产品于2019年6月上市,疫情发生前,团队未做大规模广告投入,销量增长比较慢。郭文祺告诉36氪:“小家电的寿命平均为3-5年,高端品牌爬起来没那么容易,在做自主品牌这条路上,纯米至少要花3-5年才能慢慢产生效益。”

在经历疫情期间的数据增长后,团队将投入更多精力在品牌建设上,争取更多新用户。五一期间,TOKIT烤箱进入央视新闻和国美零售联合推出的“超级直播”,直播期间1200台烤箱售罄,近期团队还就只能热敏炉产品与老罗进行了直播带货合作。

小米生态链产品的核心定位是极致性价比,但TOKIT瞄准高端厨电市场,与米家产品在拓展策略上有所差别。销售渠道方面除了小米自身的平台,品牌在天猫、京东等平台拥有自营店。同时,产品在线下已进入近200家电器店,主要集中在一二线城市的高端的商场和高端超市。除了常规线上线下渠道,TOKIT还在尝试朋友圈和社群销售的方式和目标用户实现更精准的连接。

下一步,团队将继续深挖烹饪场景,通过智能的方式升级传统厨房家电功能,扩充产品品类。

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文章来源:36kr

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